7 pecek z PPC restartu 2017

Dne 31. 10. 2017 PPC

V pátek 20. 10. se v konferenčním centru City v Praze konala historicky první konference PPC restart. Hned v úvodu musíme konstatovat, že tato konference pořádaná agenturami Medio Interactive a Sun Marketing byla dotažená do posledních detailů. Přinášíme vám 7 pecek, které nás na ní zasáhly nejvíce.

 

1. Jak se dá kouzlit s nativní reklamou

O nativní reklamě nám přednášel Jiří Pokorný. Její kouzlo spočívá hlavně v tom, že působí jako přirozený obsah webové stránky a je díky tomu pro uživatele méně rušivá. To je jeden z hlavních důvodů, proč dosahuje zpravidla lepšího výkonu a nižších nákladů než klasický banner. Velká výhoda oproti tradičním bannerům spočívá také v menší blokaci ze strany adblocků.

Pokud tedy nechcete působit na zákazníky dotěrným dojmem a rádi byste v display kampaních ušetřili nějakou korunu, nativní reklama může být tím správným řešením.

 

2. Základem je pravidelná hygiena. I v AdWords!

Eliška Kubátová nám představila Hi Score. Je to nástroj vyhodnocující nastavení search kampaní na základě doporučení “Google Best Practices”, a to v 6 různých oblastech. Díky jednoduchosti a přehlednosti vám Hi Score umožňuje rychle a efektivně porovnávat skóre kampaní napříč účty, najít rozdíly v nastavení, a tím zjednodušit využití best practices.

 

Hygiena kampaní výrazně ovlivňuje jejich výkonnost. Nesnažte se ale dosahovat maximální počet bodů nastaveními, která nedávají smysl. Každý klient totiž vyžaduje odlišný přístup, strukturu účtu i nastavení. Proto mějte na paměti jedno – vaše nastavení kampaní napříč účtem musí být konzistentní! Teprve tehdy budou vaše kampaně fungovat na maximum.

Hi Score je zatím dostupný pouze pro velké klienty s přímou podporou Google. Eliška nám však prozradila, že v dohledné době by měla spatřit světlo světa i free verze.

 

3. Jak na implementaci offline konverzí na Facebooku?

Tomáš Havlík nám ukázal, jak na to šli v Business Factory. Zde je zjednodušený princip fungování:

• Po uskutečnění nákupu na kamenné prodejně se (za předpokladu prokazatelnosti identity nakupujícího) data z CRM posílají do Facebooku, kde se spárují s uživatelem podle stanovených identifikátorů.
• Vy už pak jen vyhodnocujete dopad online reklamy na offline konverze.

Hlavní nevýhoda offline konverzí spočívá v neshodách identifikátorů potřebných pro spárování nákupu s konkrétním uživatelem. Tomáš u jedné case study dokonce uvádí, že míra shody u nich dosahovala pouze 40 %. Offline konverze jsou však ve světě online velké téma a my se těšíme, jaké vychytávky nám v této oblasti přinesou nejbližší roky.

 

4. PPC + SEO, aby to dobře jelo!

Kooperace těchto dvou oddělení by měla být samozřejmostí. Bohužel častokrát není. Lukáš Pítra uvedl pár jednoduchých příkladů, jak si mohou být tyto oblasti vzájemně nápomocné.

• SEO analýza obsahuje ideální vstupní stránky na určitá klíčová slova, čímž se PPC specialista může inspirovat při vytváření svých kampaní a ušetřit tím spoustu času.
• Naopak v rámci analýzy vyhledávaných dotazů zpracovává PPCčkař nové long-tail výrazy, které dokáže SEO specialista následně aplikovat při tvorbě nových podstránek.
• Nově vytvořené podstránky může okamžitě využít PPCčkař, a to efektivnějším cílením na ně. Tím se zvyšuje relevance reklamy, skóre kvality a klesá CPC.
• Pravidelná analýza klíčových slov může dopomoci také k optimalizaci aktuálních přistávacích stránek, a to ve smyslu odstranění nerelevantních a nekonverzních slov ze stránky.
• Výkonné popisky z reklamních inzerátů můžete implementovat do metadat nebo přímo na příslušné stránky.

A jeden z nej tipů přednášky: zamyslete se nad nákladnými klíčovými slovy ve vašich kampaních. Nedají se pokrýt optimalizací v organickém vyhledávání? Vy tak následně můžete efektivněji spravovat své PPC kampaně, aniž byste museli utrácet za drahá klíčová slova.

 

5. Co je víc než AdWords publika? Užitečná zákaznická data

Cílení na remarketingová publika z Google AdWords nebo z Google Analytics patří do běžné praxe. Jan Tichý nám však ukázal, co  všechno dokážeme vykouzlit na základě dat z našeho CRM.

Můžeme například cílit na užší segmenty publika (VIP zákazníci, zákazníci se slabou frekvencí nákupů, low-cost zákazníci atp.). Nabízí se také cross-device cílení na jednoho a toho samého uživatele. Za zmínku také stojí snížená hranice pro velikost publika. A nakonec pár tipů od Honzy:

• Začněte cílit na publikum zeširoka a postupně segmentujte.
• Než se pustíte do bidování, svá publika nějakou dobu pozorujte.
• Zvažte zařazení similar audiences do vašich sestav.

 

6. Jak vyhodnocovat a optimalizovat reklamu na YouTube?

Dalibor Klíč nám ukázal, jak přistupovat ke kampaním ve formátu In-stream videí, a to od nastavení až po samotné vyhodnocení. Shrnujeme to nejpodstatnější.

• Vytvářejte pro videokampaně samostatné účty v klientském centru Google AdWords. Eliminujete tím míchání různých typů konverzí, a dokážete tak měřit konverze separátně na úrovni každého účtu.
• Nastavte konverze od prosté návštěvy webu přes průběžné kroky uživatele na webu v rámci nákupního cyklu až po samotný nákup.
• Nastavte délku konverzního okna maximálně na týden.
• Každé publikum má pro vás jinou hodnotu – přizpůsobte tomu vaši strategii biddingu.

 

7. Taky bojujete s atribucí?

Stanovujte klíčové ukazatele výkonnosti podle typů kampaní, ne v rámci celého účtu – asi tak by znělo sdělení přednášky Radka Hudáka. Sledujte nákupní trasu od obecné až po tu nejspecifičtější kampaň. Nesnažte se přiškrtit rozpočty obecnějších kampaní kvůli nižšímu objemu konverzí. Zbytečně tím ztrácíte potenciální zákazníky, kteří jsou v daný moment na začátku konverzní cesty. Když přestanete inzerovat na obecnější fráze, nedáte těmto uživatelům šanci, aby se o vás vůbec dozvěděli. K přesným frázím se už pak tento zákazník dostane velmi obtížně. Vyhodnocujte tudíž cílovou návratnost investic do reklamy (ROAS) či podíl nákladů na obratu (PNO) podle typů kampaní!

Na závěr článku bychom chtěli poděkovat pořadatelům za skvělý první ročník PPC restartu. Obsah přednášek nás v In creative inspiroval k optimalizaci zavedených praktik napříč všemi odděleními a už teď se těšíme na další ročník.

A pokud potřebujete poradit s nastavením PPC kampaní či s čímkoli jiným z oblasti online marketingu, ozvěte se. Rádi vám pomůžeme.

 

Michal Jankovič