Autorská práva v marketingu: Co (ne)smíte použít a jak tvořit legálně

Dne 13. 3. 2025 publikoval Eva Švédová

Proč jsou autorská práva v marketingu důležitá?

Všechno, co vidíte online – fotky, texty, videa – má svého autora. Možná je lákavé stáhnout obrázek z Googlu nebo si do reklamy „půjčit“ hudbu či hlášku z filmu, ale právě tady hrozí problémy. Použití cizího materiálu k tvorbě reklamního sdělení může vést k právním sporům a finančním postihům.

V digitálním světě se na plagiátorství přijde rychle. Automatizované nástroje hlídají internet i sociální sítě, takže i neúmyslné porušení autorských práv se snadno odhalí. Proto se vyplatí pracovat s licencovanými materiály nebo tvořit zcela vlastní obsah. Nejenže si ušetříte starosti, ale také posílíte profesionální image své značky. Férovost a originalita se totiž v marketingu vždy vyplatí.

Na co si dát pozor

Autorským právem je chráněno všechno, co někdo vytvořil, pokud jde o jedinečné a původní dílo. To zahrnuje například:

• Texty – články, blogy, reklamní slogany, scénáře i knihy.

• Obrázky a grafiku – fotky, ilustrace, loga, infografiky a fonty.

• Videa a animace – od krátkých spotů až po filmové záběry.

• Hudbu a zvuky – skladby, zvukové efekty, jingly nebo podcasty.

• Software a kód – webové a mobilní aplikace, programy, hry.

Ochranné známky a patenty

Některé prvky, jako jsou loga, názvy značek nebo design produktů, můžou být navíc chráněné ochrannou známkou nebo patentem, což znamená ještě přísnější pravidla pro jejich použití. Volně k použití nejsou ani slogany a známé hlášky – pokud jsou registrované jako ochranná známka, může jejich zneužití firmu dostat do nepříjemné situace.

Dalším častým omylem je nesprávně sjednaná smlouva s externími tvůrci. Představte si, že si necháte od grafika vytvořit nové logo, ale nepřevedete ve smlouvě autorské práva na firmu. Výsledek? Logo vám sice patří vizuálně, ale právně stále grafikovi. Tudíž ho nemůžete volně měnit, licencovat nebo registrovat jako ochrannou známku. A pokud se s grafikem nedomluvíte, může vám jeho použití dokonce zakázat.

Kdy a jak můžete použít cizí obsah?

Použití cizího obsahu je legální, pokud splníte určité podmínky. Možností je několik:

• Svobodná (otevřená) licence – Například soubor veřejných licencí Creative Commons umožňuje volné použití obsahu za určitých podmínek (např. uvedení autora).

• Fotobanky a hudební knihovny – Můžete si zakoupit materiály z platforem, jako jsou například Shutterstock, Depositphotos nebo Adobe Stock.

• Přímý souhlas autora – Pokud vám autor dá svolení, můžete jeho obsah legálně použít.

Další možností legálního použití je 70 let po smrti autora, kdy se dílo stává volným a lze ho použít bez omezení. To platí například pro staré knihy, klasickou hudbu nebo historické obrazy. Pozor ale na úpravy – pokud někdo dílo nově zpracuje, jeho verze může být znovu chráněna autorským právem.

To platí i třeba i pro rodinný portrét ve stylu Simpsonových – i když je inspirace volná, vizuální styl může být chráněn ochrannou známkou.Proto je vždy důležité rozlišovat mezi volným dílem a chráněnými vizuálními prvky, které spadají pod jinou právní ochranu.

Použití hudby na sociálních sítích

Firmy nemohou použít jakoukoli skladbu bez souhlasu majitele práv – pokud například do reklamy nebo do příběhu na Instagramu vložíte známou píseň bez licence, riskujete nejen smazání videa, ale i právní postihy. Legální cestou je získání licence ke skladbě nebo využití volně dostupné hudby z hudebních bank či knihoven, které nabízí YouTube, Instagram nebo TikTok.

Jak chránit svůj vlastní obsah

Pokud vytváříte vlastní obsah, je důležité zajistit, aby ho nikdo neoprávněně nevyužíval. U vizuálů může pomoci přidání vodoznaku, firemního loga nebo autorského označení. Důležité je také pravidelně kontrolovat, zda někdo váš obsah nepoužívá bez povolení. K tomu můžete využít specializované nástroje na monitoring obsahu.

Zakázky a autorská práva: Na co si dát pozor?

• Vše musí být odsouhlasené písemně – Každá zakázka by měla být jasně dohodnutá a zaznamenaná, ať už v podepsané smlouvě, nebo alespoň e-mailem. To platí i pro změny během spolupráce. 

• Zdroje v grafice – Pokud si neujednáte, že grafik dodá i zdrojové soubory (např. PSD, AI, INDD), není povinen vám je poskytnout. Pokud je potřebujete, musí to být jasně domluveno už při zadání zakázky. 

• Úpravy textů a jiných děl – Texty se nesmí upravovat bez souhlasu autora, pokud to nebylo výslovně dohodnuto. Výjimkou je překlad do cizího jazyka. U grafik, scénářů nebo fotografií však vždy platí nutnost souhlasu autora.

• Použití pro dceřiné společnosti nebo třetí strany – Pokud chcete obsah sdílet nebo používat v jiné firmě („dceřince“) či pro jiného klienta, potřebujete souhlas autora. Tzv. podlicencování není automatické, pokud není výslovně uvedeno ve smlouvě.

Co dělat, když zjistíte zneužití vašeho obsahu?

• Nejprve kontaktujte autora. – Mnozí lidé si neuvědomují, že porušují práva, a často stačí přímá domluva.

• Žádejte odstranění obsahu. – Pokud dohoda nepomůže, můžete oslovit správce platformy (např. Facebook, YouTube) a požádat o smazání obsahu.

• Podejte DMCA žádost. – V případě zahraničních webů je účinnou cestou DMCA takedown request, což je oficiální žádost o odstranění obsahu na základě autorského práva.

• Zavolejte právníkovi. – Pokud nic nepomáhá a jde o vážné porušení práv, můžete se obrátit na právníka a zvážit právní kroky.

Autorská práva nejsou jen právní kličky, které vás mají omezovat – jsou tu proto, aby chránila tvůrce i značky. Dodržováním pravidel budujete důvěryhodný a profesionální marketing. A pokud si nejste jisti, zda je váš obsah v souladu se zákonem, je vždy lepší se poradit s odborníkem, než riskovat zbytečné komplikace. Vaše značka za to stojí!

V In creative tvoříme obsah, který má smysl a přináší výsledky. Pomůžeme vám s copywritingem, grafikou, SEO i strategií pro sociální sítě, abyste mohli komunikovat kreativně, efektivně a v souladu s pravidly. Zajistíme, že váš obsah bude originální, zapamatovatelný a přizpůsobený vaší značce. Pojďme to probrat. 

Zdroj fotografií: In creative