HUSKY: Jak jsme posunuli outdoorový brand

Dne 22. 9. 2022 publikoval Ondřej Ormandy Případové studie Brand

České outdoorové značky a výrobci patří na světě k těm nejuznávanějším. Nejinak je to i v případě značky HUSKY s tradicí sahající do roku 1997.

Firma HUSKY si sama vyvíjí, vyrábí a prodává širokou škálu outdoorového oblečení a vybavení. Od ponožek po stany do všech klimatických podmínek i všech ročních období. Umět vyrábět kvalitní produkt ale bohužel často nestačí.

Se značkou HUSKY jsme měli navázanou spolupráci v několika oblastech digitálního marketingu. Starali jsme se o správu výkonnostního marketingu, SEO optimalizaci a tvorbu blogu i dalšího obsahu pro web. Při správě (nastavování) těchto kanálů jsme si všimli, že v odvětví chybí distinktivnost. 

Proč je distinktivnost důležitá, to krásně popisuje Byron Sharp (a Dr. Jenni Romaniuk – spoluautor kapitoly) ve své knize How Brands Grow. Citujeme: 

Prostě a zkrátka, rozpoznat ji „na první dobrou“. Přímým důsledkem nedostatečné distinktivnosti je, že komunikace jednotlivých soutěžitelů (značek) je zaměnitelná. V případě klienta HUSKY byl problém tak velký, že na jeho zákaznickou linku volali lidé, kteří se ve skutečnosti snažili dovolat konkurentovi z řad outdoorových prodejců.

Pokud se navíc v tomto bodě soustředíte převážně na výkonnostní marketing, nevědomky můžete za vaše peníze připisovat body i konkurenci, protože vás cílová skupina jednoduše nerozezná.

Mít cit pro reklamu je skvělé, ale u nás to nestačí. Všechny hypotézy a nápady chceme mít podloženy daty a postupovat uvědoměle v souladu se skutečnou situací na trhu. Pro zachycení esence současné pozice značky – nazvěme ji „HUSKY duchem“ – bylo třeba získat informace zevnitř firmy i z vnějšku. 

Jako jedny ze vstupů a zdrojů informací o tom, jak sebe a své zákazníky vnímá sama firma, posloužily workshopy Brand Sprint a Segmentace zákazníků. Během nich jsme s majiteli, vedením a zástupci jednotlivých oddělení absolvovali řadu cvičení pomáhajících s ukotvením a tvorbou identity značky. 

Zbývalo nám ještě zjistit, jestli příběh vidí stejně i zákazníci a trh. Pokud totiž nevíte, jak vás lidé na trhu skutečně vnímají, co je při nákupu motivuje nebo naopak brzdí, máte jen domněnky, které vás mohou přijít pěkně draho. Zároveň si musíte udělat pořádně jasno v tom, jestli náhodou vizi, kterou chcete komunikovat, už nešíří některý z vašich konkurentů. Jinak hrozí přesně to, s čím se potýkala značka HUSKY – tedy nedostatečná unikátnost a odlišitelnost.

Abychom zjištěné informace a domněnky mohli podložit a datově ověřit, rozhodl se klient investovat do výzkumu. A tak na tyto workshopy navazoval kvalitativní a kvantitativní výzkum.

V kvalitativním výzkumu jsme se zaměřili na skupinu věrných HUSKY zákazníků a podívali se na to, co pro ně osobně značka znamená, proč ji mají rádi a před kým jí dávají přednost. Byla zvolena metoda dvou FGD (Focus Group Discussion) naplněných předními fanoušky a zákazníky značky rekrutovanými přímo klientem. Ti nám poskytli cenné informace o percepci značky. 

Ukázalo se například, jak nadprůměrně velká je loajalita zákazníků ke značce HUSKY či jakou roli v tom hraje vstřícný a profesionální personál. Tyto poznatky jsme brali v úvahu při finalizaci scénáře kvantitativního výzkumu. Ten byl realizován formou CAWI dotazníku (Computer Administered Web Interviewing) na více než 800 respondentech. Ověřovali jsme na nich nákupní impulzy a chování, znalost značky a konkurence či průchod marketingovým funnelem. To nám mimojiné ukázalo jak silná místa v nákupním procesu, tak ta slabší, ve kterých zákazníci přecházejí ke konkurenci. 

Ve výsledcích nás překvapila síla značky HUSKY – např. podpořená znalost značky (Prompted Brand Awareness), která byla vysoko nad průměrem kategorie, nebo zjištění, jak vysoko je v žebříčku motivací pro nákup umístěn dárek pro blízké.

Díky pečlivé přípravě a dodržení metodologie jsme shromáždili dostatek dat pro vytvoření komunikačního brand manuálu. Jak bylo zmíněno o pár odstavců výše, obsahuje informace o identitě značky, jejích základních stavebních kamenech (DNA) a kódech.

Jsou v něm ukotveny také cílové skupiny, grafické prvky a tonalita. Vše je završeno názornými ukázkami, jak postupovat v souladu s brandovou identitou značky při tvorbě kampaní (tzn. komunikace on brand). Tento výstup poslouží klientovi při celé řadě aktivit v každodenním marketingu.

Tímto ovšem práce zdaleka nekončí, ba naopak teprve začíná! 

Ačkoliv náš úkol byl z počátku jiný, odhalili jsme mnohem větší problémy než ty, které chtěl klient původně řešit. Místo soustředění se pouze na výkonnostní marketing jsme nahlédli na problém z širší perspektivy a přinesli řešení, které bude přinášet ovoce v průběhu dalších let.

HUSKY má teď k dispozici odrazovou platformu pro tvorbu jednotné a distinktivní komunikace, obsahu i reklamních sdělení. 

Tvorbě komplexní marketingové strategie jsou tedy dveře otevřeny, ale je třeba revidovat komunikaci kanál po kanále. Dívat se na ně skrze parametry manuálu a pokud je kanál nesplňuje, je na místě je aplikovat a kanál upravit. Klientovi nabízíme i pomoc v podobě navazující série dalších setkání, na kterých naši taktičtí specialisté na míru šijí návrh toho, jak zařídit největší dopad klientovy komunikace.

Výsledkem bude unifikovaný ekosystém komunikace, kdy zákazník vždy rychle pozná, že komunikace patří značce HUSKY. Mimo to je možné vytěžit maximum z dalších informací, které  naše výzkumy odhalily. Například jsme identifikovali největší prostor pro zlepšení poměrů konverzního trychtýře, a tak pomohli odhalit směr nastavení potenciálních business a marketingových cílů budoucích let.

A co vy? Nehledáte náhodou taky problém tam, kde není? Ozvěte se nám, rádi s vámi probereme bolavá místa v komunikaci vaší značky a vyladíme váš marketing k vyššímu výkonu.

Ondřej Ormandy

Zdroj fotografií: In creative