Kefírer aneb smysl teaserových kampaní

Dne 11. 5. 2016 Brand

Každý, kdo se alespoň několikrát týdně pohybuje na internetu a na sociálních sítítích, si v posledních dnech nemohl nevšimnout zajímavé teaserové kampaně na Kefírer - Kefírový nápoj, který však na první pohled připomíná designem lahve Adolfa Hitlera, kolem kterého se také točí prakticky celá komunikace na sociálních sítích.

O co tady jde?

Jako první se v Brně na začátku května objevil billboard, který upozorňuje na zahájení prodeje od 17. 5. bez uvedení roku, ve kterém se tak má stát. Jako lavina se pak začaly šířit odkazy na webové stránky Kefirer.cz a facebookový profil, který je plný dvojsmyslných vtípků k tématu Kefírového nápoje. Množství fanoušků raketově roste a dnes (11. 5. 2016) již dosáhlo čísla 10 000. Současně roste i množství článků, které v různých médiích o tomto tématu vyšlo. Nejčastějším tématem článků je úvaha nad tím, zda-li Kefírer bude opravdu kefírový nápoj prodávaný v supermarketech nebo jde o teaserovou kampaň upozorňující na nějaký produkt, službu či marketingovou agenturu samotnou. Kefírer dokonce pronikl i na Slovensko, kde však zatím převládají názory, že opravdu jde o prodej kefírového nápoje, který má připomínat holokaust a jeho hlavního představitele.

Co je teaserová reklama?

Teaserová reklama je dvoufázovým procesem, pomocí kterého se většinou uvádí na trh nový produkt nebo nová značka. Její první částí je zpravidla kampaň zahalená tajemstvím. Tato kampaň by měla vyvolat velkou zvědavost mezi lidmi, ideálně tak velkou, že si ní budou lidé povídat doma, v restauraci, v klubu a třeba i na sociálních sítích. Reklama by měla být načasovaná tak, aby vyvolávala zvědavost spotřebitele, avšak ne příliš dlouho, aby se napětí nerozplynulo. Druhou částí je pak prozrazení spojitosti úvodní tajemné kampaně s novým produktem či službou, což má teoreticky znovu vyvolat vlnu zájmu a diskusí mezi lidmi. Dříve byla teaserová reklama velmi nákladná kvůli nutnosti širokého zásahu za pomoci televizní reklamy, rádia a billboardů a ne vždy se vyplatila. Od příchodu sociálních sítí a dalších nástrojů online marketingu je však možné tuto specifickou reklamu virálně rozířit mezi desetitisíce či statisíce lidí poměrně rychle a s velmi malými náklady. Je však nutné myslet na to, že pro dosažení virality je nutné mít velmi originální myšlenku a kreativitu, kterou si lidé budou sdílet a o které si budou říkat.

Proč je Kefírer teaserová kampaň?

My v agentuře In creative jsme přesvědčení o tom, že se v případě nápoje Kefírer jedná o teaserovou kampaň, která je předvojem následné kampaně. Ta již bude prozrazovat, kdo za Kefírerem stojí. Pokud bychom připustili, že tomu tak opravdu je, pak upozornit na sebe tímto způsobem může prakticky kdokoli od mlékáren přes ochránce lidských práv, organizaci HateFree Culture až po některou z marketingových agentur, která chce upozornit na svoji schopnost zasáhnout velké množství lidí v krátkém čase.

Pohled do minulosti

Bezkonkurenčně nejnákladnější teaserovou kampaní v minulosti v České republice byla uskutečněna v roce 2001 kampaň na bulvární deník Super, která stála zadavatele okolo 100 milionů korun a prostřednictvím televizní reklamy, časopisů, rádia a dalších nástrojů (např. direct mailing) se díky jednoduchému sdělení „Chybí ti něco super?“ dostala pod kůži obrovskému množství lidí, kteří přímo lačnili po tom, aby zjistili, co se za touto reklamou skrývá a co bude tak super. Pamatujete si na ni?

Teaserem také byla v nedávné době kampaň na dva kuchaře Pauluse a Ihnačáka, kde teaser upozorňoval na „kuchařskou show“, ze které se nakonec „vyklubala“ reklama na řetězec Lidl.

Rozšířenou teaserovou kampaní jsou také v současnosti viditelné billboardy s textem „Pomoc se blíží“ a datem 11. 5. 2016 a podpůrným webem Pomocseblizi.cz, kde je fotka tří českých známých osobností a typické odpočítávadlo času, které nutí člověka na konci tohoto intervalu web znovu navštívit. Díky online nástrojům (webové stránky, sociální sítě, remarketing) se oproti minulosti razantně zvyšuje efektivita následných kampaní, protože je možné zpětně oslovit reklamou návštěvníky webu díky remarketingu.

Zpátky ke Kefírerovi

Vzhledem ke kontroverznosti celého tématu i nápadně „hitlerovské“ komunikace je velmi pravděpodobné, že nepůjde o mlékárenský produkt - kefír. Založit marketingovou strategii a image firmy a produktu na nacistické politice 20. století by totiž z dlouhodobého hlediska bylo velmi nemorální a snad i právně napadnutelné. Síla této kampaně je založena na překvapení a vtipu na hraně, proto nejde z dlouhodobého hlediska udržovat na stejné úrovni zapojení spotřebitelů.

O tom, že se nejedná jen tak o nějaký vtípek jednoho schopnějšího grafika, však vypovídá jak rychlá komunikace na facebookovém profilu, tak i organizace soutěže, která má za cíl nabalit na sebe ještě větší množství zvědavých lidí. Součástí profilu jsou také recepty plné dvojsmyslů a další grafická sdělení. Je tak velmi pravděpodobné, že se jedná o práci skupiny kreativců či marketingovou agenturu, která chce zaujmout budoucího zaměstnavatele, resp. klienty.

Naše teorie však není úplně neprůstřelná. Po analýze zdrojového kódu webu Kefirer.cz je možné si všimnout, že na webu je vložený pouze analytický kód Google Analytics, avšak web postrádá remarketingové kódy reklamních sítí Sklik, Adwords a Facebook, pomocí kterých by následně pokračovala druhá fáze teaserové kampaně. Pokud by Kefírer byl prací online agentury, věříme, že by na toto nezapomněli. Přikláníme se proto k tomu, že se jedná o malou skupinu kreativců (či velmi schopného jednotlivce), kteří se snaží zaujmout.

Více o Kefírerovi se máme dozvědět 17. 5., takže i my v In creative se těšíme na rozuzlení celé zápletky!

Michal Baturko Olbert