Konec third‑party cookies: jste na něj připraveni?

Dne 3. 3. 2024 publikoval Matúš Elias

Co jsou third-party cookies?

Na začátek menší opáčko pro všechny, kdo se v této problematice ne zcela orientují: Cookies třetích stran jsou malé soubory, které ukládá jiná webová stránka než ta, na které se právě nacházíte. Využívají je některé reklamní systémy jako Google Ads nebo Sklik pro sledování vašich návštěv na stránkách, kde inzerují. Tento proces se označuje jako sledování napříč webovými stránkami (cross-site tracking).

Third-party cookies fungují tak, že uživatel navštíví web (například specifický produkt, nebo kategorii v e-shopu), který obsahuje remarketingový kód. Do jeho prohlížeče se uloží textový soubor (cookie) s informací o návštěvě webu. Reklamní platforma dokáže díky informaci z této cookie zobrazovat cílené remarketingové reklamy.

Konec remarketingu = hubené časy pro inzerenty?

Proč by konec remarketingu, jak jej známe, výrazně uškodil inzerentům? Důvodů je několik. Pomocí remarketingu můžeme znovu oslovit uživatele, kteří opustili stránku či e-shop, aniž by dokončili nákup. Cílení remarketingových kampaní je mnohem přesnější než cílení na širokou populaci. Rovněž nemůžeme zapomínat na efektivní budování povědomí o značce a vztahu firmy se zákazníkem. Neméně důležitý je také ekonomický pohled. Především u e-shopů tvoří obrat pocházející z remarketingových kampaní výraznou část celkových tržeb.

Co tedy konkrétně přinese konec third-party cookies?

• Méně přesné zacílení reklam: Bez cookies třetích stran bude obtížnější sledovat a profilovat uživatele na základě jejich aktivity mimo konkrétní webové stránky. 

• Nutnost hledat nové cesty k personalizaci obsahu a reklam: Může to zahrnovat využití first-party cookies, kontextuálního cílení nebo jiných datových zdrojů.

• Změna reklamních modelů: Některé firmy budou možná nuceny přesunout se k jiným formám online marketingu, jako je influencer marketing, affiliate marketing nebo sponzorovaný obsah.

• Dopad na analytiku webu: Bude obtížnější sledovat uživatelské toky a chování na webové stránce. 

• Vyšší důraz na ochranu osobních údajů: Bude důležitější dodržovat pravidla ochrany osobních údajů a zajistit transparentnost vůči uživatelům.

Jak se Google snaží nahradit cookies třetích stran?

Společnost Google si je samozřejmě vědoma těchto negativních dopadů i na její zisky. Proto pracuje na náhradě cookies třetích stran v prohlížeči Chrome pomocí trust tokenů a dalších technologií z Privacy Sandbox, což je iniciativa vyvíjená společností Google za účelem zvýšení ochrany soukromí uživatelů při online reklamě. 

Základním principem Privacy Sandbox je vytváření skupin uživatelů na základě zájmů, které vycházejí z historie jejich prohlížení během třítýdenního období. Vytvářejí se tak anonymní skupiny, které zajišťují, že reklamy jsou zobrazeny na základě zájmů uživatele a nikoli na základě osobních údajů. 

Jaké jsou další alternativy?

To však není všechno. Jsou tu naštěstí ještě další nástroje, které by nám marketérům měly pomoct cookies třetích stran nahradit. Jaké například?

First-party cookies: cesta k personalizovaným kampaním

Kromě Google Privacy Sandbox jsou právě first-party cookies považovány za budoucnost remarketingu. Jsou to soubory o preferencích a historii uživatele na dané webové stránce, které tato stránka ukládá přímo na zařízení uživatele. Jsou tedy méně rizikové z hlediska ochrany osobních údajů a jsou důležité pro plynulý zážitek při prohlížení stránek. Pomáhají vytvářet personalizované reklamní kampaně a optimalizovat obsah a reklamy. Inzerenti jen musí přijít na to, jak uživatele motivovat k registraci na stránce, a to empaticky, bez komplikovaných právnických vět.

Walled gardens: hřiště s vlastními pravidly

S first-party cookies souvisí takzvané „uzavřené zahrady“ neboli walled gardens. Ty fungují jako uzavřené ekosystémy, ve kterých uživatelé pracují s platformou a jejím obsahem a platforma tu má úplnou kontrolu nad generovanými údaji. Příkladem uzavřených zahrad jsou platformy sociálních médií jako Facebook a Twitter nebo platformy elektronického obchodu jako Amazon. 

Tento přístup má několik výhod, jako například přístup k obrovskému množství údajů první strany, které mohou inzerenti využít k efektivnějšímu zacílení na jejich publikum. Na druhé straně, každá walled garden funguje s vlastními podmínkami, pravidly, metrikami a mechanismy, což může inzerentům ztěžovat efektivní správu jejich kampaní na více platformách. 

Device fingerprints: otisk vašeho zařízení

Jde o informace k identifikaci konkrétního uživatele, vytvářené podle specifikace uživatelova zařízení kódem umístěným na webu. Nepotřebují cookies a mohou být využívány ke sledování uživatelského chování i přes použití VPN nebo režimu inkognito. Tyto kódy také často zpomalují weby, což má negativní vliv na uživatelský zážitek.

Contextual Targeting nesleduje uživatele, ale obsah stránky

Kontextové cílení reklam zohledňuje obsah stránky, na které se reklamy zobrazují, a nevyužívají sledování online chování uživatelů ani jejich osobní údaje. Mohou být efektivní pro cílení na určité publikum na základě obsahu stránky, ale zároveň mívají omezené možnosti cílení a nižší přesnost v určování obsahu stránky.

Mobile Advertising IDs: Jak na smartphony a tablety

Mobilní ID, známé také jako mobilní reklamní ID, jsou spojeny s mobilním zařízením uživatele, např. chytrým telefonem nebo tabletem. Jelikož prakticky každé mobilní zařízení má mobilní ID, jsou přesnější a trvalejší než webové soubory cookies. I když uživatelé nemohou tyto ID zakázat nebo odstranit jako v případě souborů cookie, mohou je snadno resetovat.

A teď co? Je důvod k panice?

Nemyslíme si to! Z řady alternativ, které se nám nabízejí, je jasné, že firmy ani online marketéři o přesné cílení nepřijdou, pokud se na to dobře připraví. A co vy? Jste připravení? Pokud si nejste jistí, ozvěte se nám a máte od nás nezávaznou konzultaci zdarma.