Návod uvnitř: Personalisté, vyhodnocujte přínosy recruitingových kampaní

Dne 21. 2. 2018 Byznys

Z mojí dosavadní zkušenosti vím, že personalisté analyzují a vyhodnocují efektivitu různých kanálů jen velmi sporadicky, případně nepřesně. Nejčastěji se setkávám s modelem „Inzerát dávám na Jobs.cz, pak tu a tam do novin a také jej umístím na Facebook. Stojí to přibližně 20 000 Kč/měsíc.“ A když se zeptám, jaké to mělo efekty, většinou vidím jen pokrčená ramena, v lepším případě orientační číslo značící celkový počet životopisů za daný měsíc.

Jako člověka orientovaného na výkon by mě minimálně zneklidňovalo, že bych nevěděl, z jakého zdroje mi životopisy chodí. A je pravda, že zjistit to v případě letáku a inzerátu na Jobs.cz je možné pouze konkrétním dotazem, což mnoho personalistů nedělá (systematicky neeviduje). A možná proto se personalisté bojí na Jobs.cz přestat inzerovat, případně inzerci omezit. Neumí si analyzovat přínosy.

Pokud do náborové strategie zahrneme další placené zdroje třeba i z online marketingu (Facebook, reklamní bannery v síti Sklik nebo AdWords, případně další specializované portály typu Winwinjob.cz, Startupjobs.cz atd.), potřeba hodnotit přesněji veškeré náklady na úrovni zdrojů ještě vzroste. Jaké jsou tedy metriky, které by měl každý personalista sledovat, aby dokázal vyhodnotit jejich efektivitu a smysluplnost? Jsou to tyto dvě hlavní:

• Cena za získání relevantního životopisu (Cost Per Resume)
• Cena za získaného pracovníka (Cost Per Hire)

V případě Cost Per Resume vás budou zajímat jen relevantní životopisy – nepočítejte tak cenu ze všech přijatých, jen z těch, které má smysl pozvat na pohovor. A analyzujte tuto metriku dle zdrojů, možná se budete sami divit výsledku. Výsledky jednotlivých zdrojů by vám mělo dodat marketingové oddělení, případně po školení Google Analytics v rámci OnlineHR budete sami toto schopní analyzovat.

Cenu za získaného pracovníka (Cost Per Hire) pak hodnoťte na dvou úrovních:
• Na úrovni přímých zdrojů (např. pracovník získaný díky Jobs.cz mohl v nákladech na tuto inzerci vyjít na 12 000 Kč, pracovník získaný díky reklamě na Facebooku třeba na 8 000 Kč).
• Na úrovni všech zdrojů agregovaně. Tato metrika vám totiž pomůže zjistit, jak se postupem času investice do náboru daří zefektivňovat.

Cenu za získání životopisu vyhodnocujte na úrovni zdrojů ve spolupráci s marketingovým oddělením, případně sami po našem školení Google Analytics pro personalisty. Vytvořte si jednoduchou tabulku, kde budou v prvním sloupci zdroje inzerátů a v dalších pak:

• pracovní pozice inzerátu (různé zdroje budou mít totiž různou relevanci)
• náklad na propagaci daného inzerátu
• počet všech inzerátů
• počet relevantních reakcí (životopisů)
• procentuální podíl relevantních reakcí
• cena za relevantní reakci

V praxi by to pak vypadalo při porovnání jedné pozice (účetní), stejného nákladu (v realitě se různí) a více zdrojů takto (modelový příklad):

Z výše uvedené modelové tabulky pak vyplývá hned několik zajímavých zjištění:
• Odpovědí od uchazečů přišlo srovnatelně, avšak procentuálně nejrelevantnější zdroj byla bannerová reklama (více než každá druhá reakce byla relevantní – 60 %)*
• Z pohledu nákladu na získání relevantní reakce je pak nejefektivnější facebooková reklama s 666 Kč/reakci*

Pokud z daného období (např. měsíc) byl účetní nabrán, pak Cost Per Hire, tedy náklad na nábor daného člověka, je prostý součet nákladů na tyto kampaně, tedy 30 000 Kč.*

* Reálné ceny mohou být mnohem nižší, ale také vyšší. Vše záleží na tom, jak jsou kampaně optimalizované, zacílené a také jak dlouho běží.

Tento velmi krátký úvod do vyhodnocování recruitingových kampaní měl sloužit k tomu, aby si personalisté a HR manažeři uvědomili, že měřit se v online světě dá opravdu vše. Je „jen“ nutné mít vše správně nastaveno a měřit správná data. S tím vším můžeme pomoci v rámci přístupu OnlineHR, který v In creative školíme. Rádi pomůžeme zmodernizovat náborovací procesy i ve vaší firmě! Stačí nás kontaktovat na mailu elena@increative.cz.

Michal Baturko Olbert