Olympijské hry a marketing: Čemu se v komunikaci vyhnout?

Dne 25. 4. 2024 publikoval Lucie Pinková

Aby nekrvácela vaše firemní peněženka

Vyplatí se dodržovat jen pár pravidel, nebo s akcí raději nemít nic společného? Doma, v hospodě, ve sportovním spolku si „dělejte co chcete”, ale v kampaních se olympiádě raději vyhněte. Český olympijský výbor nerozdává pokuty na potkání, spíše ho berte jako pomyslného „watchera”, který se nejprve snaží o nápravu situace. Jeho role je daná zákonem č. 60/2000 Sb. o ochraně olympijských symbolik, takže bez povolení by vaší firmě mohla i dobře míněná snaha zasadit citelný postih. Proč? Porušili byste zákon.

Reklamy pro komerční účely však můžete spouštět:

• Bez použití olympijské symboliky, názvů sportovních institucí Český olympijský výbor, Český olympijský tým a dalších.

• Bez intenzivnější propagace nebo nejméně 90 dní před začátkem her. Tzv. všeobecná reklama by měla být s hrami spojena pouze tím, že v ní zobrazujete jejího účastníka, ale nikoliv ve spojitosti s hrami.

Co smíte a nesmíte použít v reklamách?

Plánujete tvořit reklamu na Facebooku nebo chcete akci vytěžit v obsahovém plánu, protože je v top hledaných klíčových slovech? Ne vždy se to vyplatí.

Je proto nutné rozlišovat dvě období:

• Ochranné období, které trvá od otevření olympijské vesnice do dvou dnů po skončení her. Mluvíme-li o olympiádě v Paříži, jedná se o období mezi 18. červencem a 13. srpnem. V něm byste měli dodržovat níže vypsaná pravidla.

• Neolympijští partneři dále nesmí používat olympijskou symboliku v průběhu her ani mimo olympiádu, tzn. zobrazovat oficiální oděv navržený speciálně pro olympiádu a další spojitosti včetně speciálního hashtagu #olympiada a např. #paris2024.

Byznys však jede dál, a to i během 14 dnů trvajících her. Pro neolympijské partnery tu je příručka od Mezinárodního olympijského výboru – Pravidlo 40. Díky němu mohou sportovci dál spolupracovat se svými partnery i během této velké akce a partneři zase pokračovat v dlouhodobých kampaních. Upravuje také, čemu byste se měli v komunikaci vyhnout. Tady je pár příkladů.

Připomínáme, že pravidla se týkají zveřejňování příspěvků pro komerční účely a také, že masová média mají výjimku. Olympijští partneři mohou pracovat bez omezení, a to i s olympijskou symbolikou.

Pozor si dejte na obrázky i text

V době ochranného období si dávejte pozor na následující:

• Reklama by neměla odkazovat na umístění aktuálních olympijských her, a to v textu ani v průvodní grafice. V průběhu her v roce 2024 je tedy nevhodné používat ikonické fotografie Paříže a jinak se o ní zmiňovat.

• I když sponzorujete některého z olympioniků, ale nejste olympijským partnerem, nesmíte sdílet úspěchy žádného ze sportovců, a to ani toho, kterého podporujete.

A co je naopak povoleno?

• Spouštění reklam, které se nijak nedotýkají olympijských her (tedy generické, dlouhodobější kampaně), spouštíte je ve stejnou dobu pravidelně a nevyužíváte v nich nic z olympijského vlastnictví.

Cinklo to. Co teď?

Start českých sportovců na mezinárodních akcích národ vždy spojí. A zejména, když to pak někomu cinkne. Avšak pozor i na toto.

• Je totiž nezákonné vytvářet neoprávněná spojení. Problémem mohou být v průběhu her zveřejněné gratulace olympijskému vítězi nebo reklama na zboží s vyobrazením olympijské symboliky, tedy např. pěti kruhů či slovním spojením obsahující olympiáda, olympijský či jakýkoliv vizuální odkaz na olympiádu.

• Podporovat sportovce lze před olympijskými hrami a gratulovat k jeho výkonu lze až po ukončení her.

Jsem sponzor sportovce, ale ne her. Co můžu dělat?

Pokud je vaše firma nebo klient sponzorem olympionika, ale ne her, i na vás se vztahují výše zmíněná pravidla od MOV. A dále následující:

• Sportovce můžete podporovat pouze mimo chráněné období.

• V průběhu her můžete pokračovat s běžnými, generickými reklamami, které nemají žádné spojení s olympijskými hrami.

• Pokud je tváří vašich reklam olympionik, lze je nasadit pouze s jeho souhlasem a také po včasném oznámení na ČOV. Reklamu byste zároveň měli zapnout alespoň 90 dní před začátkem her a nijak v ní neodkazovat na olympiádu nebo ji jinak zvýrazňovat (například vyzdvihovat ve vypsaných úspěších sportovce).

• A pokud máte cestovní kancelář, standardní výlety do Paříže nabízet můžete. Nesmíte v nich však zobrazovat chráněnou symboliku a jakkoli se spojovat s olympijskými hrami.

Český olympijský výbor je tu pro firmy také jako poradce, proto pokud máte jakýchkoliv dotaz týkající se olympiády, ozvěte se na e-mail pravidlo40@olympic.cz nebo na telefon +420 271 730 622.

Co když pravidla poruším?

Neznalost neomlouvá a v případě olympiády se nevyplácí dvakrát tolik. Pokud pravidla porušíte a nemáte povolení od Mezinárodního olympijského výboru, Českého olympijského výboru či jeho marketingové agentury Česká olympijská, můžete zaplatit tučnou pokutu jako náhradu škody či za bezdůvodné obohacení. A navíc porušíte zákon.

Suma sumárum… Pokud nemáte povolení/licenci, nejste oficiálním partnerem či dodavatelem MOV či ČOV, raději se olympiádě ve svých sděleních a reklamách vyvarujte. Přece jen to je na pár týdnů, a tak se snadno vyhnete nepříjemnostem. A olympijské symbolice se ve firemní komunikaci vyhněte obloukem 24/7.

Zdroje fotografií: ČOV