PPC Restart 2019: Jak se restartovalo v Divadle pod Palmovkou?

Dne 24. 10. 2019 PPC

První říjnový pátek proběhla v Praze tradiční konference PPC Restart, na které jsme samozřejmě nemohli chybět. A jaké highlighty nás zasáhly nejvíc? Třeba co dělat, když cena PPC reklamy začne růst. Nebo jak pracovat s chytrými kampaněmi, aby z nich skutečně něco vypadlo. Nebo co všechno můžeme najít na svou konkurenci... Tak pojďme na to!

Jak často analyzujete svou konkurenci?

Hodně se o tom mluví, ale málo kdo to dělá. Ruku na srdce, kolik času věnujete analýze své konkurence, respektive analyzujete ji vůbec? Pokud to neděláte, začněte. Získáte tak potřebný přehled o tom, jak je vaše konkurence silná a kde je naopak potenciál pro zlepšení různých online marketingových kanálů.

Lenka Brejšková a Adam Dvořák z eVisions nám ve své přednášce ukázali, jak přistupují k analýze PPC konkurentů a jaké nástroje při své práci používají. 

Začít můžeme třeba u samotného rozhraní Google Ads, kde si velmi rychle uděláme obrázek o naší přímé konkurenci, která inzeruje na stejná klíčová slova. Stačí se podívat do statistiky aukcí a na metriku míry překrytí. 

V plánovači klíčových slov můžeme zase využít historické údaje a získat informaci o vyhledávanosti klientova brandového výrazu. 

Dalším skvělým pomocníkem může být třeba nástroj Ahrefs, který stojí pár korun a který najde využití i v SEO týmu. 

Collabim a jeho funkce Svatý grál nám vyjede statistiku toho, na jaká klíčová slova konkurent cílí ve vyhledávací síti.

Similar Web lze využít pro analýzu celkové návštěvnosti a zjištění podílu placených zdrojů, v našem případě nás bude zajímat podíl z PPC.

SEMrush lze využívat jak pro analýzu kampaní v Google Nákupech, tak pro obsahovou síť. Jeho jedinou nevýhodou je, že nedokáže rozlišit, zda se jedná o akviziční, nebo remarketingově zacílenou kampaň. 

Cena PPC reklamy roste. Jak se s tím vyrovnat? 

Petr Bureš z uLabu poukázal na úskalí v podobě rostoucí konkurence, které má za následek pokles konverzního poměru a také rostoucí cenu za proklik. Tato problematika se týká každého e-shopu – vždyť jenom na českém internetu je jich přes 40 000.

Kromě přímých konkurentů vstupují do hry i další subjekty, jako jsou tuzemští velcí hráči (Alza, Mall), srovnávače zboží, velcí zahraniční hráči (About You, Zalando). No a pak je tu také trend nakupovat produkty v zahraničí (Alibaba, eBay).

Petrova přednáška byla velmi motivující a ukázala nám, že i s málem se dá udělat opravdu hodně a že nemusíme zoufat, když do našeho sektoru zamíří zelené ufo. Důležité je nepodlehnout panice, ozvat se a začít hledat s klientem nové cesty.  

Krásným příkladem z praxe byla případová studie uLabu a jejich klienta – prodejce elektroniky, do jehož sektoru vstoupili velcí konkurenti. Klient věděl, že nemůže cenově konkurovat, a tak vsadil na lokálnost a osobní přístup. 

PPC kampaně byly lokálně zacíleny a s podporou e-mailingu a offline nástrojů v místě prodeje se podařilo zvýšit povědomí o značce a zajistit nové spokojené zákazníky.

A jak vlastně poznáme, že jsme na hraně? 

• Dlouhodobě roste cena za proklik.

• Při dobrém skóre kvality dochází k růstu CPA či PNO.

• Při zachování podílu zobrazení stále roste CPC u konverzních klíčových slov (při maximálním skóre kvality).

• V případě kampaní v Google Nákupech dochází ke zdražování prokliků u TOP produktů, za předpokladu zachování stejného podílu zobrazení.

Víte jak pracovat s chytrými kampaněmi?

Jakub Kašparů nám ve své praktické přednášce sdělil, jak on a jeho kolegové z Lynt services přistupují k optimalizaci smart kampaní u klientů, kteří nejsou e-shopy. 

Konkrétně mluvil o tom, že smart bidding je velmi užitečná strategie, se kterou je ale nutné správně pracovat. Modely tCPA či tROAS samy o sobě neřeší kvalitu poptávek, což vyplývá i ze samotné nápovědy Google Ads: 

Tyto strategie mají za úkol doručit co nejvíce leadů bez ohledu na to, zda se jedná o kvalitní, či podřadné poptávky. Problém ale není v samotné strategii, ale v analytice a ve způsobu nakládání s daty. Přitom princip fungování je velmi jednoduchý a dá se aplikovat i u malých a středních podniků s rozpočty do 60 000 – 100 000 Kč, které využívají platformu Wordpress. Je využitelný i u jiných webových rozhraní, kde lze využít Google Sheety – předpokladem je mít solidní evidenční systém. 

Dalším důležitým aspektem je ochota a míra zapojení klienta, který nám bude do evidenčního systému pravidelně posílat informace, abychom mohli výkon kampaní zvyšovat.

A jak to tedy funguje?

1. Aplikujeme kód Client ID pro každý lead, resp. pro každého unikátního uživatele.

2. Provedeme evidenci poptávek v přímo v prostředí WP nebo využijeme Google Sheety a následně vytřídíme kvalitní leady, u kterých uvedeme i jejich hodnotu, např. zisk 5 000 Kč.

3. Takto připravená data posíláme (kvalitní i nekvalitní) do prostředí Google Analytics jako cíle, abychom mohli sledovat a vyhodnocovat jejich výkon.

4. Provedeme import kvalitních leadů (cílů) do Google Ads a můžeme se směle pustit do využití výše zmíněných chytrých biddovacích strategií, které budou nyní pracovat s přesnými očištěnými daty a povedou ještě ke kvalitnější optimalizaci našich kampaní.
    

Tedy – smart bidding rozhodně ano, ale pouze s řádně očištěnými daty.

Další zajímavé inspirace a technických fíglů bylo na letošním PPC Restartu dost a dost. Přednášky zmiňované výše se však bezprostředně týkají oblastí, které s klienty pravidelně řešíme. Netřeba dodávat, že načerpané tipy už našly pevné místo v naší každodenní rutině. Co si o nich myslíte? Napište nám, rádi si o tom popovídáme. 

Lucie Horká