CopyCamp 2018: dobře psát nestačí

Dne 26. 9. 2018 Copy Život v IC

Co má společného sushi a úspěch v online marketingu? Musíte si je vybojovat. CopyCamp 2018 byl totiž především o tom, že nestačí jen hezky psát. Naopak, tanec deseti prstů na klávesnici je až ta poslední radost, které předchází spousta nezbytných kroků. Když je vynecháte, budou vaše texty jako řízky, které byly také součástí obědového menu. Byly dobré, ale zbyly. Přečtěte si o těch největších peckách z celé show, ať nedopadnete stejně.

Kam teče pozornost, tam tečou peníze

Kdepak stylistika. Dobrý copík musí nejprve vyhrát boj o pozornost. Úvodní myšlenka Filipa Kahouna nastavila základní osu celého devátého CopyCampu.

Jaká je tedy cesta k vítězství v tomto boji? O samotný text jde až v druhé řadě. Z hlediska prvního dojmu předbíhá forma obsah. Lidské oko totiž vnímá text na první pohled jako obraz. Proto je třeba dbát na správnou typografii, využít relevantní obrázky a zaměřit se na výrazné emoce. A nebojujeme přitom jen o pozornost čtenářů, ale i o pozornost vyhledávačů a klientů.

Nechte klienta, ať si to napíše sám

Jak psát o složitých tématech? Tedy jak třeba napsat technicky orientovaný B2B web tak, aby cílová skupina problematice porozuměla – a nakoupila? V první řadě si musíte vybojovat klientovu ochotu ke spolupráci. Martin Brablec z Obsahové agentury ví, jak na to. Obsahový tým se nesmí bát:

•  Správně se zeptat těch správných lidí
Něco jiného vám o produktu své firmy totiž řekne markeťák a něco jiného specialista, který produkt vyvinul.

•  Nastavit očekávání klienta
Aby se nedivil, že se budete hodně ptát. A že bude potřeba jeho zpětná vazba a průběžné ladění.

•  Sbírat a budovat oborové know-how
Hromaďte, třiďte, uchovávejte. Při dlouhodobé spolupráci se bez toho neobejdete. A klient sám rád uvidí, že spolupracuje s odborníky na jeho oblast činnosti.

•  Nechat klienta něco napsat
Ano, čtete správně. Půjde mu to totiž rychleji než vám (už toho o svém produktu napsal spoustu) a získáte navíc krásnou platformu, na které mu ukážete, kde je vlastně váš přínos. Z hromady informací pak před jeho očima vytesáte funkční a prodejní text. Vzdělaný klient je nejlepší partner, my to říkáme pořád.

Piš, jak mluvíš – mluv, jak píšeš?

Tak schválně, při čem posloucháte rádio? Při řízení? Při práci? Při vaření? Boj o pozornost posluchačů má audiowriter ještě o chlup ztíženou. Jan Vašíček píše rozhlasové spoty. A má to těžké, snaží se totiž zaujmout někoho, kdo má rádio zpravidla jen jako kulisu.

Jeho texty musí dobře znít. Musí mít rytmus, vtip a emoce. Počítá i s tím, jak si děj a atmosféru jeho spotu posluchači představí, a podle toho přidá do pozadí třeba zvuk cvrčků na rozkvetlé jarní louce. A vejít se i s nutným opáčkem hlavního sdělení do dvaceti vteřin? Nic snadného, schválně si to zkuste. Velmi inspirující přednáška!

Špatný oblek, skvělý marketing

O tom, že v politickém marketingu se hraje trochu jinak, nás hravě přesvědčil Karel Komínek. A zdaleka nejde jen o nabobtnalé ego klientů nebo svázanost pravidly politických stran. Více než kde jinde hrají obrovskou roli například archetypy, gesta nebo barvy. Ale taky velké množství podrobných dat o cílové skupině, která mají političtí marketéři k dispozici.

Také díky nim mohou být špičkové politické kampaně vedeny přesně a detailně. Věděli jste třeba, že ty pytlovité, osmdesátkově střižené obleky si Donald Trump nechává takto šít schválně? Velmi dobře totiž sedí k jeho sloganu „Let's make America great again“, se kterým vyhrál volby už Ronald Reagan.

Za kopírováním kampaní za hranou inspirace však nemusíme chodit tak daleko. I naše politická scéna často staví na principech, které už někdo úspěšně použil – třeba v reklamě na whisky. A to je ještě ta lepší varianta. Pokud se totiž politici pustí do originálních improvizací, může to dopadnout třeba takto:

„No a pak už jsem zase neměl žádné peníze…”

Jdi za tím, po čem toužíš. Věř svým snům. Poslechni svoje srdce. Všichni tyto standardní poučky známe. Nikdy však nebudou fungovat, pokud se jimi necháme jen pasivně unést. Pavel Šíma na své přednášce ukázal, že mohou být přínosné, pokud se dají do funkčního kontextu. Zkrátka pokud je člověk ochoten jim leccos obětovat.

Pavel Šíma totiž napsal knihu. A dost se při tom zapotil. Nejen proto, že do ní investoval půl roku života, ale taky proto, že při psaní musel projít náročným tvůrčím procesem. Nakonec všechno dobře dopadlo. Hlavně díky tomu, že jeho vize zahrnovala důkladnou analýzu trhu a pochopení cílové skupiny. Ale taky proto, že se v klíčových momentech nenechal zviklat.

Zkrátka, šance na úspěch exponenciálně roste s tím, jak systematicky je člověk ochoten pracovat a jak si umí pohlídat ty důležité věci. Jednoduché jako facka, ne?

Dáme jídlo 2.0

A proč to sushi a řízky v úvodu? Catering se na devátém CopyCampu zajištovalo Dáme jídlo.cz. A taky se postaralo o speciální bonusovou přednášku, na které předvedlo svou novou korporátní identitu, jejíž propagaci zahájilo minulý rok.

A změna je to markantní. Od loga přes styl komunikace až po reklamní videa je zřejmé, že Dáme jídlo.cz od identity nápaditého, leč lehce oprsklého teenagera, dospělo v úspěšného byznysmena. Mimořádně zajímavá inspirace pro všechny zavedené společnosti, které by se chtěly v očích svého publika posunout zase o kus výš.

Čekali jste víc konkrétních copy-pouček a tipů? Nemusíte se vůbec cítit ochuzeni. Devátý CopyCamp svou náplní upozornil na velmi důležitou věc. Totiž že veškeré texty fungují nejlépe pouze ve funkčně nastaveném kontextu mnoha disciplín a ideálně celého marketingu. Jedině tak mohou efektivně podporovat značku, budovat vztah se zákazníky a prodávat.

Rádi vám s vaším brandem pomůžeme. Stačí, když se ozvete, a pustíme se do toho.

Ivan Jašek

Michal Šíma