Jak dostat PNO na samé dno? Stačí vědět, jak nad ním přemýšlet

Dne 11. 4. 2019 PPC Analytika

Jednou z nejzákladnějších metrik, které nám umožňují lépe vyhodnocovat a následně optimalizovat zejména PPC kampaně, je PNO. Přistupovat k němu můžeme hned třemi způsoby a jde o to, co si pod touto tak často propíranou zkratkou vlastně představujeme.

Varianta č. 1 – PNO jako obecný podíl veškerých nákladů na obratu

Pokud nechceme jít moc do hloubky, PNO můžeme vnímat jednoduše jako “podíl nákladů na obratu” v nejširším slova smyslu. V tomto kontextu PNO zahrnuje nejen marketingové, ale také mzdové náklady vašich zaměstnanců, nákupní ceny produktů, pronájmy, leasingy atd. Rozdíl mezi obratem a PNO tak tvoří samotný zisk před zdaněním. PNO, tedy (celkové náklady/obrat) je pak obrácenou hodnotou ROI, které se počítá jako (obrat/náklady). ROI vyjadřuje, kolik korun přinesla každá investovaná koruna.

Varianta č. 2 – PNO jako podíl marketingových nákladů na obratu

Nad PNO se však také můžeme zamyslet jako nad “podílem marketingových nákladů na obratu”, kdy náklady v tomto pojetí zahrnují náklady na agenturu či marketingové zaměstnance a externí marketingové náklady (mediální náklady, náklady na prokliky placené Facebooku, Googlu atd). V tomto případě by při výpočtu rozdílu obratu a PNO vyšla částka, kterou potřebujete pro uhrazení veškerých dalších nákladů a vygenerování zisku. PNO 20 % by tak znamenalo, že ze 100 % obratu vám tvoří marketingové náklady 20 %.

Varianta č. 3 – PNO jako podíl mediálních nákladů na obratu

PNO se také může používat ve velmi zjednodušeném kontextu jako “podíl mediálních nákladů na obratu” či “podíl marketingových nákladů třetích stran na obratu”. Fakticky se pak vyjádřením PNO = 10 % identifikuje, jaká je nákladovost marketingových nástrojů, například Google Ads, Skliku, Facebooku atd.

Jaké by tedy mělo být PNO?

PNO nikdy nesmí být větší, než je marže. Pokud máte marži 30 % a PNO taktéž bylo 31 %, pak je to špatně. V lepším případě (varianta 1) proděláváte jen 1 %, v nejhorším případě (varianta 3) proděláváte mnohem více, protože 31 % vás stojí jen marketingové prokliky, ale jako firma máte samozřejmě mnohem více dalších nákladů (mzdy, pronájmy atd.)

Tím bychom naše malé okénko do základních marketingových pojmů pro dnešek uzavřeli, ale ani zdaleka nekončíme! V příštím článku se dozvíte, co je to ROAS a proč právě tato metrika je v praxi vlastně mnohem důležitější než PNO.

Michal Baturko Olbert