Konec PPC kampaní? Monetizace hlasových asistentů změní svět reklamy navždy

Dne 28. 4. 2019 PPC

Obrovský rozvoj trendu Voice Search, tedy hlasového vyhledávání, je nevyvratitelným faktem. Generace právě narozených dětí už bude vyrůstat v domácnostech, které budou využívat služeb hlasového asistenta na denní bázi. Jak pro hlasové vyhledávání či objednávání zboží, tak pro množství dalších aktivit, které si ještě ani nedokážeme představit.

Televizím a smartphonům trvalo 12, respektive 8 let, než se rozšířily do 50 % americké populace. Smart speakerům, mezi které patří třeba Google Home nebo Alexa Echo, to trvalo pouhých 5 let a výrazný trend růstu právě probíhá i v dalších zemích.

Nový přístup k vyhledávání a nakupování pomocí hlasových asistentů má návaznost na stovky oblastí. Pojďme si posvítit na to, o čem přemýšlejí firmy a advertiseři v čele s Googlem: jak hlasové asistenty monetizovat? A jak se připravit na změny, které monetizace hlasového vyhledávání nevratně přinese?

 

Blíží se doba „post-PPCčková”

Pokud dnes chci, aby moji firmu (třeba pneuservis) našli zákazníci, objednám si reklamu na Googlu (velmi zjednodušeně řečeno). Všem, kteří v dané lokalitě na Googlu vyhledávají pneuservis, se pak moje reklama zobrazí a já platím za to, když na ni někdo klikne. Nastavení této jednoduché reklamy trvá několik minut.

S rostoucím počtem hlasových asistentů však bude růst také počet vyhledávání, na kterých se nijak nepodílí žádný displej. V roce 2020 má být takových vyhledávání bez displeje dokonce přes 30 % – jak ve svém článku zmiňuje Bradley Shaw. V kontextu bezdisplejového vyhledávání přestává dávat PPC reklama smysl a bude nutné vymyslet úplně nové monetizační principy, které budou marketéři a firmy využívat.

 

Kudy ke konverzi?

Abychom se mohli bavit o tom, jaké monetizační metody budou dávat smysl, je nutné si udělat jasno v tom, jak bude probíhat nákupní rozhodování a jaká bude cesta zákazníka ke konverzi.

Tuto cestu je možné popsat hybridním frameworkem I – R – A, kde první fáze „I” (Intent) a poslední fáze „A” (Action) je prováděna člověkem a fázi „R” (Recommendation) zajistí hlasový asistent.

 

První fáze Intent vyjadřuje záměr člověka něco si koupit, rezervovat nebo objednat. Tato fáze je spuštěna potřebou. Finální fáze Action popisuje samotné rozhodnutí koupit, objednat či rezervovat.

Právě druhá fáze, Recommendation, je klíčovým okamžikem, který ovlivní, do kterého kina jít, ke kterému kadeřníkovi se objednat, kterou značku kávy koupit nebo u kterého dopravce zarezervovat jízdenku na vlak.

Aby tato doporučení byla relevantní, musí vycházet z historických nákupů, preferencí a celkové znalosti kupujícího. To vše za využití umělé inteligence. Pokud preferuji konkrétní značku džusu, můj hlasový asistent to musí vědět. Pokud řeknu „OK, Google, objednej mě do pneuservisu na čtvrtek 9:00”, musí asistent vědět, do kterého pneuservisu jezdím, a tam mě objednat. Podobně, jako to umí například s objednáním ke kadeřníkovi.

 

A teď k té monetizaci

Právě fáze Recommendation je ta, ve které bude možné monetizovat doporučované služby nebo e-shopy. Jak?

 

1. Platba za doporučení služby/produktu (ve stylu PPC ve vyhledávací síti)

Ideální to bude tam, kde preference uživatele nebude striktně daná. První objednání do pneuservisu, případně první objednávka potravin, kdy uživatel nespecifikuje značku (např. mléka).

Uživatel si také bude moci o doporučení požádat. Třeba o doporučení italské restaurace. A to je skvělá příležitost, kdy advertiseři mohou upřednostnit svůj podnik.

Samozřejmě Google bude muset sofistikovaně vybírat nejen z těch nabídek restaurací, které mají největší bid (nabídnutou cenu za doporučení), ale bude muset zohledňovat mnoho dalších parametrů – podobně, jako to dělá při posouzení „kvality inzerátu” v současnosti.

Důležitou roli budou hrát dva parametry. Tím prvním jsou specifika samotného uživatele (cenové možnosti, vyžadování parkování atd.), druhým parametrem pak bude historické hodnocení konkrétních podniků, které bude mít velký vliv na to, jestli Google asistent vůbec daný podnik doporučí.

Naprosto klíčové bude porozumění chování a dosavadním zkušenostem uživatele.

 

2. Platba za konverzi

Hledáte informaci o novém muzikálu, koncertě nebo třeba divadelním představení. Google vám tyto informace najde a rovnou vám nabídne možnost jednoduchého nákupu vstupenek. Díky propojení Googlu s rezervačním systémem divadla a s vaší bankou dojde v řádu sekund k zakoupení lístků a zaznamenání koncertu do vašeho kalendáře.

V takové situaci je možné si představit, že si bude Google bude brát provizi za splněný cíl. Motivace Googlu tak nebude spočívat v množství hlasových doporučení, ale spíše v co nejvyšší relevanci (konverznosti).

Typickým případem může být e-shop, přes který si člověk koupí nejnovější iPhone. Uživateli ani tak mnohdy nepůjde o to, z jakého e-shopu zboží dostane, ale jakou cenu za produkt zaplatí, jak dlouho bude trvat doručení atd. V případě, kdy bude objednávka probíhat následovně, si dokážu představit monetizaci platbou za konverzi:

Uživatel: „OK, Google, chtěl bych nový iPhone XS Max.”

Hlasový asistent: „Nalezl jsem jej za 22 000 Kč s doručením zítra na adresu vaší firmy. Mám jej objednat?”

Uživatel: „ANO.”

Tím dojde k objednání, zaplacení platební kartou a doručení na adresu firmy, kterou už asistent také zná.

 

3. Platba za nabídky relevantní k aktuální situaci

Večer jdete do divadla a Google ví, že jste v poslední době na takové akce jezdili taxíkem. Asistent vyhodnotí, že i tentokrát pro vás bude cesta taxíkem relevantní, a nabídne vám jeho objednání.

V nedávné době jste navštívili e-shop, ale nedokončili jste objednávku. Provozovatel vás chce podnítit k nákupu a prostřednictvím hlasového asistenta vám zašle motivační slevu na dokončení objednávky, což pár hlasovými příkazy provedete.

Zakoupili jste si letenku, ke které se váže několik služeb, které je možné využít: parkování na letišti, koupě nového zavazadla, přistavení taxíku v cílovém letišti nebo rezervace hotelu v cílové destinaci. Toto a mnohá další proaktivní doporučení budou dalším způsobem, jak hlasové asistenty monetizovat.

Kriticky důležitá tu bude znovu znalost preferencí a nákupního chování jednotlivých uživatelů. V případě relevantního fungování však může jít o time-saving bonus, který budou uživatelé využívat.

 

Pár drobných překážek

Než však monetizace na úrovni Recommendation začne, Google, Amazon a další provozovatelé hlasových asistentů se budou muset naučit porozumět specifikům a preferencím každého majitele. Jakmile svá doporučení dokážou odladit svým uživatelům na míru, získají si tolik potřebnou důvěru uživatelů a budou si moci říct advertiserům o peníze za svá doporučení.

Jako druhou překážku vidím tu technologickou. Plynulé fungování a výběr z více variant (značek, obchodů, restaurací…) bude možné až ve chvíli, kdy se na rozhraní hlasových asistentů napojí dostatek advertiserů. Čím více jich totiž bude, tím relevantnější doporučení bude možné prostřednictvím hlasových asistentů uživatelům dodat.

 

Končí tedy doba PPCčková?

Dnes ani zítra ještě ne. S nastupující érou hlasových vyhledávačů je však více než zřejmé, že advertiseři budou muset stále pečlivěji uvažovat, jakou cestou se k zákazníkovi dostat. Původnímu plánování rozpočtu na klasické PPC kampaně bude konec. Budget bude mnohem více rozsegmentovaný a bude potřeba přemýšlet zase o něco více strategicky.

 

Michal Baturko Olbert