Agentura versus klient – noční můry marketingu

Dne 3. 3. 2023 publikoval Jitka Dužeková Konference

Pokud se věnujete projektovému řízení, víte, že mezi marketingovou agenturou a klientem to při komunikaci občas zajiskří. Představy klienta jsou totiž příležitostně mimo realitu. Ale pozor! Často si za to může agentura sama, protože si na začátku spolupráce s klientem dostatečně nevyjasnila představy a pravidla. Jaké jsou nejčastější pasti? Vybrali jsme čtyři situace, o kterých z vlastní zkušenosti víme, že dokážou zavařit. Jsou rozebrány z pohledu projektového manažera, ale leccos si z nich pro sebe může vzít i klient či jeho markeťák. Snad vám následující řádky pomůžou vyhnout se nástrahám, ať jste na kterékoli straně marketingové „barikády“.

Klasická situace, kdy chce klient být vidět ideálně všude (FB, IG, Google, Sklik, zbožáky, blog, newsletter), chce aktivně komunikovat na sociálních sítích a razantně navýšit tržby z online prodejů, ale druhým dechem dodá, že na to všechno má měsíční rozpočet 15 000 Kč včetně nákladů na propagaci.

Nezbývá než pokusit se klientovi vysvětlit, co se dá při snížených nákladech zvládnout, což po pravdě není mnoho (pokud se bavíme o správě více komunikačních kanálů). Kromě nákladů za práci jsou tu totiž i rozpočty na placenou propagaci v nástroji. Je možné spustit nějakou rozjíždějící kampaň s menším rozpočtem, přidávat příspěvky na sociální sítě a zpropagovat je, ale bude to mít efekt, který klient očekává? To je často právě ten háček, na kterém spousta spoluprací pohořelo. 

Jak tento smutný příběh pokračuje? Po pár měsících je klient nespokojený, marketing nepřináší zisk a nepokryje náklady. Pokud se vám podaří vyjasnit si s klientem jeho očekávání, máte z půlky vyhráno. Ale pozor, je to kumšt!

• Vyjasněte si s klientem krátkodobý obchodní cíl (do 1 roku) i ten dlouhodobý (v horizontu 3–5 let) a chtějte znát jeho reálný rozpočet na marketing. Měli byste vědět, jak pracuje s marží a ziskem, aby se mu to stále vyplatilo.

• Zamyslete se, jaké faktory ovlivňují výsledky prodejů a co můžete ovlivnit propagací. Ne vždy je marketing zázračným lékem. Jsou např. zdravě nastavené ceny produktů? 

• Máte obchodní cíl, rozpočet, informace o brandu, cílové skupině, produktech a konkurenci? Výborně, můžete se pustit do tvorby strategie. Začněte analýzou. Minimem je základní audit nástrojů, analýza konkurence a analýza klíčových slov. S tímto už jste schopni modelovat dosažitelné výsledky. 

• Nezapomínejte, že klienta v této fázi je potřeba edukovat o tom, co jednotlivé marketingové aktivity obnáší (často nemá přehled, kolik co stojí, např. pravidelná rozesílka newsletteru se klientovi může zdát jako záležitost na 30 minut), opakovaně vysvětlujte jednotlivé metriky (např. PNO, ROAS, CPA, CLV) atd.

• Stanovte si zkušební období  2–3 měsíců. Za tuto dobu většinou vykrystalizuje, jestli klient roste a náklady se vrací, aby bylo možné investovat víc. 

• Nejefektivnější způsob je v tomto případě začít s minimem, otestovat dopady, vylepšit komunikaci a takto pořád dokola…

• Je nutné opakovaně zdůrazňovat, že marketing je třeba vnímat jako investici. Na začátku je cílem investice získávat data a později podle těchto dat správně alokovat náklady za účelem růstu firmy (případně za jinými účely). 

Jak na to? 

• V tomto případě nemá velký smysl klienta přesvědčovat ke zdlouhavým úvodním procesům, které obnášejí uživatelské průzkumy a velkou investici do nastavení komunikace, protože je zde vysoké riziko, že klientovi brzy dojde trpělivost a neuvidí přidanou hodnotu. Na komplexnější strategie musí klient dozrát. 

• Zkuste se na nějakou dobu (např. první 2 měsíce) soustředit na okamžitý přínos a sklízet jablka, která rostou nejníže (např. pokrýt nižší část funnelu THINK-DO). Ujistěte se, že měření správně funguje, abyste mohli dobře reportovat výsledky. Jakmile si je klient jistější, je možné začít prosazovat komplexnější strategii.

• Pokud klient neví, jaké výsledky může očekávat, vede to k velké nejistotě. S trochou grifu a selským rozumem jsme schopni vytvořit predikci, i když nemáme přístup k účtům. Např. začneme s tím, kolik potřebuje klient uzavřených zakázek ročně, jaká je průměrná úspěšnost, jaký je rozpočet na marketing. Z toho už si spočítáme, kolik můžeme maximálně utratit za 1 lead. Díky hledanosti klíčových slov na Google v dané kategorii a průměrné ceně za proklik dokážeme odhadnout, co je rámcově dosažitelné. 

• Důležité je pravidelně komunikovat s klientem, vyhodnocovat výsledky a agilně upřesňovat cíle, ověřovat si kvalitu cílení a jestli se predikce blíží realitě. Pokud to nefunguje, společně hledáme jiné řešení.

Jak na to?

• Na začátku spolupráce si s klientem nastavte pravidla spolupráce.

• Komunikujte s klientem průběžně o tom, co se plánuje a zda jsou nějaké novinky (min. 1x měsíčně, u většího klienta, kde se řeší pravidelný obsah, ideálně 1x za týden), témata mějte vyjasněná 1–2 měsíce dopředu. Ideálně vypracujte hrubý komunikační plán na celý rok.

• Edukujte klienta v tom, co obnáší příprava kampaně (vymyslet kreativní koncept, zajistit fotky, video, texty, grafiku k bannerům…). 

• Chtějte od klienta přesné zadání: klíčové sdělení, argumenty, cílovou skupinu, rozpočet, termín spuštění, KPIs… V případě, že klient nedokáže konkretizovat zadání, je naší úlohou mu s tím pomoct. 

Některé firmy napadne snížit náklady na marketing tím, že si najmou markeťáka a čekají, že celý marketing pokryje sám. Tak to ale většinou nefunguje, zvlášť pokud jako majitel nevíte, co od takového člověka potřebujete. Od markeťáka se pak očekává výkon jako od agentury. Realita je taková, že každá disciplína (copy, grafika, e-mailing, SEO, PPC, ...) si žádá hlubokou znalost. Nehledě na to, že schopného markeťáka je opravdu těžké ulovit. 

Někteří klienti si navíc myslí, že nepotřebují placenou online reklamu, že se jejich produkt prodává sám. 

Jak na to? 

• Komunikujte klientovi, jaká je role marketingového manažera: Řídí marketing! Má na starosti jednotlivé dodavatele, funguje jako komunikační osoba, dodává potřebné informace/podklady a zajišťuje, aby všechny aktivity vedly ke stanovenému cíli. Může mít na starosti různé eventy. Stará se o to, aby si firma ujasnila obchodní a marketingovou strategii. Vzdělává se v marketingu, má alespoň základní přehled o jednotlivých nástrojích a metrikách. 

• Nabídněte audit nástrojů, který dá argumenty k tomu, co by se dalo zlepšit.

• Pokud jde o online marketing, vysvětlete klientovi, že pokud se produkt prodává teď, neznamená to, že se bude dobře prodávat i za rok. Vynecháváním online marketingu se může připravit o významné množství zákazníků. Podle studie Jumpshot (2018) skoro polovina vyhledávání všech produktů (46 %) začíná na Googlu. 

Leží vám některá z uvedených situací aktuálně v žaludku? Pak doufáme, že jste v článku našli tipy, které vám pomůžou se s ní vypořádat. A klientům snad pomůže aspoň trochu nahlédnout do marketingové kuchyně a vyhnout se častým chybám. Koneckonců, agentury a klienti spolu přece plují na stejné lodi za stejným cílem.

Pár klíčových sdělení pro klienty:

• Marketing je potřeba brát jako investici, minimálně zpočátku. K tomu, aby investice fungovala, musím znát rozpočet, cíl a produkt musí být funkční. 

• Věci šité horkou jehlou většinou nepřinášejí kvalitní výstupy – to platí i pro marketing. Plánujte komunikaci a veškeré akce s předstihem. Když už si dáme práci s přípravou propracované kreativy, tak je potřeba, aby se to k našim zákazníkům doneslo. Investujme dostatečný rozpočet do klíčových kampaní, jinak se to vzhledem k času vloženému do přípravy nevyplatí. 

• Někdy to chce trochu trpělivosti, výsledky nelze doručovat ze dne na den. Důležité je ale průběžné vyhodnocování, na kterém byste měli trvat. 

• Marketingový manažer je určitě potřebný, jako člověk zodpovědný za marketing ve firmě, ale určitě nezastane práci pěti dalších specializací. 

• Věřte profesionálům, kteří se marketingu věnují dlouhodobě – nesplní jen to, co chcete, ale doporučí vám, co potřebujete. 

Jsme digitální agentura z Brna a staráme se o to, aby naši klienti byli vidět, aby si zákazníci jejich značku zapamatovali a opakovaně u nich nakupovali. Děláme vše od výkonnostního marketingu přes sociální sítě až po obsah webů, SEO a e-mailing. Máme zkušenosti s velkými značkami a rádi pomůžeme růst i vaší firmě. Ozvěte se nám a domluvte si nezávaznou konzultaci.

Jitka Dužeková 

Zdroj fotografií: Depositphotos.com