Rozumějte lehce datům z Google Analytics II

Dne 1. 7. 2016 Analytika

V minulém článku jsme si představili, jak správně vyhodnocovat data v Google Analytics a v tomto článku se blíže podíváme, jak přistupovat k „e-shopovým“ metrikám. Ty nejsou tak zavádějící svými názvy, ale přesto je důležité je pochopit a umět s nimi správně pracovat.

 

O jaké metriky se jedná?

Transakce – jedná se o počet dokončených nákupů na webu. V základním nastavení Google Analytics se nepočítá s nevyzvednutými či nezaplacenými objednávkami, proto může být reálný počet dokončených transakcí nižší.

Tržby – udávají celkový souhrn hodnot dokončených transakcí. Jaká částka se odešle u jednotlivé transakce záleží na nastavení vašeho měřícího kódu pro elektronický obchod. Pro nejlepší vyhodnocování doporučujeme mít nastavenou hodnotu transakce bez DPH a bez ceny za dopravu a platbu.

Tyto metriky můžeme spolu s metrikou Návštěvy brát jako „základní“, jelikož další metriky vycházejí z podílů zmiňovaných metrik. Ať už se jedná o průměrnou hodnotu objednávky – podíl tržeb a transakcí či o hodnotu na jednu návštěvu – podíl tržeb a počet návštěv.

 

Konverzní poměr

Nejčastěji se však hovoří o konverzním poměru elektronického obchodu, který představuje procento návštěv, které dokončily objednávku. Počítá se tedy jako podíl počtu transakcí a počtu návštěv. U této metriky se poměrně často setkáme s nepřesným výkladem výsledného čísla a v následujícím příkladu ho ještě přiblížíme.

V Google Analytics vidíte, že váš konverzní poměr je 5 %. Často je toto číslo prezentováno tak, že u vás nakoupilo 5 lidí ze 100. Jenže tento výklad není přesný. Pětiprocentní konverzní poměr nám říká, že u vás nakoupilo 5 NÁVŠTĚV ze 100, což není totéž. Stejné by to bylo jen za předpokladu, že každý člověk uskutečnil pouze 1 návštěvu. Jenže ve většině případů se stává, že jeden člověk provede více návštěv před tím, než nakoupí. Počítejte tedy s tím, že reálný konverzní poměr návštěvníků je ve většině případů vyšší, než vám ukazuje Google Analytics, protože ten počítá konverzní poměr návštěv.

 

Vyšší konverzní poměr ≠ vyšší zisk

Sledovat a porovnávat pouze konverzní poměr může vést ke špatným rozhodnutím. Představte si situaci, že máte možnost si vybrat ze dvou e-shopů – první má konverzní poměr 10 % a druhý 5 %. Asi všichni bychom si zvolili e-shop s vyšším konverzním poměrem. Ale na následujícím příkladu si ukážeme, že ne vždy musí vyšší konverzní poměr znamenat i lepší výsledky.

První e-shop: Cena za přivedení návštěvy je 5 Kč, marže 5 %, průměrná hodnota objednávky 1 000 Kč, počet návštěv 100 a konverzní poměr ve výši 10 % => 10 objednávek v celkové hodnotě 10 000 Kč.

Zisk = 5 % * 10 000 Kč – 5 Kč * 100 = 500 – 500 = 0 Kč

Druhý e-shop: Cena za přivedení návštěvy je 1 Kč, marže 5 %, průměrná hodnota objednávky 1 000 Kč, počet návštěv 100 a konverzní poměr ve výši 5 % => 5 objednávek v celkové hodnotě 5 000 Kč.

Zisk = 5 % * 5000 Kč – 1 Kč * 100 = 250 – 100 = 150 Kč

 

Jak to tedy je

Jak můžete sami vidět, e-shop s 5% konverzním poměrem měl vyšší zisk než e-shop s 10% konverzním poměrem. Proto je důležité, abyste při vyhodnocování výsledků brali v potaz i ostatní metriky než jen samotný konverzní poměr, jinak můžete dospět ke špatným rozhodnutím. To platí i pro ostatní metriky – např. 100 transakcí pro vás může být méně ziskové než 90 transakcí (musíme brát v potaz jejich hodnotu), či vyšší cena za přivedení návštěvy může dosáhnout vyšší ziskovosti než nižší cena (mohou např. provést více nákupů s větší hodnotou) atd.

V případě, že nechcete mít žádné pochybnosti, obraťte se na nás a my vám s vyhodnocením výsledků, včetně jejich zlepšení, rádi pomůžeme.

 

Tomáš Netík