Vyhodnocujte data z Google Analytics správně!

Dne 22. 3. 2016 Analytika

Téměř každý, kdo již trochu pracoval s Google Analytics, zná i metriky, které tento nástroj měří. Může to být např. počet návštěv, procento nových návštěv či průměrná doba trvání návštěvy. Všichni máme určitou představu, co tyto metriky asi znamenají, ale víte, jak se skutečně měří a co nám říkají výsledná čísla? U některých metrik může být rozdíl mezi očekáváním a realitou poměrně velký. Následující řádky by vám měly pomoci pochopit, co vlastně dané metriky měří a jak se na ně dívat.

Návštěvy

Počet návštěv je asi nejsledovanější metrikou u webových prezentací. Ale co si pod pojmem „Návštěva“ vlastně představit? V ideálním případě si jednu návštěvu představte tak, že se konkrétní osoba dostane na váš web, kde stráví nějaký čas, poté stránky opustí a do Google Analytics se zachytí jedna návštěva. Jenže ve skutečnosti je to složitější.

Z pohledu Google Analytics si pod pojmem „Návštěva“ můžete představit skupinu interakcí (např. návštěva stránky, spuštění videa či jiná aktivita). Každá návštěva může být ukončena třemi způsoby. První je poměrně jasný, tedy zavřením okna prohlížeče. Druhý souvisí se skončením dne  – všechny návštěvy končí o půlnoci. Poslední způsob, jak lze ukončit návštěvu, je po uplynutí 30 minut nečinnosti návštěvníka (tento čas lze přenastavit). Pod nečinností si představte, že návštěvník neotevře žádnou novou stránku, nespustí událost apod. Ale ve skutečnosti to vůbec nemusí znamenat, že návštěvník na webu nic nedělá. Pro představu bude nejlepší příklad:

Otevřete si tento článek a budete jej číst 31 minut a po celou dobu nebudete na nic klikat – do Google Analytics se zachytí 2 návštěvy, i když ve skutečnosti to byla pouze 1 návštěva webu. Tím, že však vypršel čas pro neaktivitu, Analytics to poté hodnotí jako 2 návštěvy. V případě, že byste tento článek začali číst v 23:59 a skončili nejdříve v 0:31 – v Analytics budou uvedeny návštěvy 3.

Průměrná doba trvání návštěvy

Tato metrika se dle očekávání vypočítává jako poměr mezi celkovou dobou trvání všech návštěv a počtem návštěv. Jenže zádrhel nastává u výpočtu doby trvání jednotlivých návštěv. Doba návštěvy by měla meřit čas od prvního vstupu na web až po zavření stránek. Jenže u Analytics je tomu trošku jinak. Sice měří dobu návštěvy od vstupu na web, ale pouze do vaší poslední interakce na webu, např. otevření stránky. Ve výsledku to tedy znamená, že nedokáží změřit čas mezi poslední interakcí a zavřením webu. Znovu to vysvětlím na příkladu:

Někdo vám zašle odkaz na tento článek, vy si ho otevřete a začnete číst. Přečtete ho za 29 minut a poté web zavřete. V reálu jste na webu strávili téměř půl hodiny, ale jaký čas se ukáže v Google Analytics? 0:00. Ptáte se, jak je to možné? Je to způsobeno tím, že byla provedena pouze jedna interakce – vstup na stránku s článkem a poté byl web zavřen. V případě, že byste po přečtení otevřeli další stránku (druhá interakce) a až poté web zavřeli, v Google Analytics bude obsažena délka trvání návštěvy 29 minut. Ale tento údaj znovu nebude obsahovat čas strávený na poslední stránce před zavřením.

U této metriky se vyskytuje ještě jeden problém. Započítávají se do ní všechny návštěvy, tedy i ty, které na webu strávily (dle Analytics) 0 sekund. Asi si dokážete představit, co to udělá s průměrem, když se do něj započítávají nuly. Na obrázku níže můžete vidět přiklad, jak se změní průměrná doba trvání návštěv, když nebudete brát v potaz návštěvy s okamžitým opuštěním webu.

Lze tedy říct, že lidé ve skutečnosti na webu tráví daleko více času, než nám ukazuje Google Analytics.

Míra okamžitého opuštění

U této metriky by někdo očekával, že bude zachycovat všechny návštěvníky, kteří byli na webu pár vteřin a poté se rozhodli odejít, z toho taky vychází pojem „okamžité opuštění“. Jenže pro Analytics není podstatný čas, ale počet stránek. Tedy všechny návštěvy pouze s jednou navštívenou stránkou počítají Analytics jako okamžité opuštění. Pokud by tedy nastala situace jako v minulém příkladu, kdy vstupní stránkou na web je tento článek, přečtete jej za 29 minut a poté odejdete, tak tato návštěva bude v Analytics brána jako okamžité opuštění, jelikož jste navštívili pouze jednu stránku.

Co tedy znamená, když budeme mít vysokou míru okamžitého opuštění? Může to znamenat, že návštěvníkům se na první pohled web nelíbí a po pár vteřinách jej opravdu opustí. Ale také to může znamenat to, že dobře cílíte vaše kampaně a návštěvníci najdou vše potřebné na jedné stránce, kam vede kampaň. Zde může návštěvník strávit téměř půl hodiny, ale pokud neklikne na další stránku a pouze odejde, Analytics bude tuto návštěvu považovat jako okamžité opuštění, a to i přesto, že návštěvník nalezne vše, co potřeboval.

Procento nových návštěv

S touto metrikou se doporučuje zacházet velmi opatrně, jelikož je možné ji považovat za nejvíce zavádějící. Nejlépe to půjde znovu vysvětlit na příkladu.

V únoru váš web objevil Petr a ještě během února provedl 2 návštěvy (na web krom Petra nepřišel nikdo jiný). V březnu se na web Petr vrátil a provedl znovu 2 návštěvy. Kromě toho ale o vás řekl i kamarádovi Pavlovi, který v březnu provedl také 2 návštěvy. Shrnutí: v únoru a březnu na váš web přišli celkem 2 lidé, kteří dohromady provedli 6 návštěv. Čekáte, že metrika procento nových návštěv vám ukáže 100%? V ideálním případě by tomu tak mělo být, ale v Analytics naleznete číslo 33,33%. Jak se na to číslo přišlo? Je to jednoduché. Analytics totiž nepočítají procento nových NÁVŠTĚVNÍKŮ, ale NÁVŠTĚV a nové návštěvy v tomto období byly pouze 2 ze 6 (jejich první návštěvy).

U této metriky je ještě jeden problém. Představte si, že vytvoříte novou akviziční kampaň a poté sledujete její výsledky a procento nových návštěv vám ukazuje 25 %. Je to dobře nebo špatně? Správná odpověď může být obojí. Vysvětlení, proč tomu tak je, je jednoduché. Při akviziční kampani chcete oslovit nové lidi, ale také aby se na váš web vraceli. Výsledek 25 % může znamenat, že na web přišli 3 noví lidé a každý provedl 4 návštěvy, celkem tedy 12 návštěv. Tuto akviziční kampaň bychom určitě hodnotili kladně. Ale výsledek 25 % může vyjít i v případě, že na web přijdou 3 noví lidé, z toho 2 už nikdy nepřijdou a ten poslední na webu provede dalších 9 návštěv. Celkem je to znovu 12 návštěv a z toho 25 % nových. Výsledek v Analytics je tedy stejný, ale reálná úspěšnost kampaní je podstatně odlišná, což může být velmi nebezpečné při vyhodnocování kampaní.  

Závěrem

V tomto článku nebyly představeny všechny metriky, Analytics jich poskytuje mnohem více, ale detailně jsme si rozebrali pouze ty hlavní pro webové prezentace. Když to tedy shrneme, Google Analytics je skvělý nástroj, který je v online marketingu téměř nepostradatelný, je však důležité vědět, co jednotlivé metriky znamenají. Velmi často například dochází k záměně slov kliknutí x návštěva x návštěvník, ale přitom každá z těchto metrik se měří jinak a nelze je tedy zaměňovat. S těmito informacemi můžete lépe porozumět prezentovaným číslům a umět je tak správně zasadit do kontextu. Můžete tak lépe spočítat, jestli se vám vyplatí do marketingu investovat. 

Doufáme, že se vám tento článek líbil a pokud byste nechtěli přijít o žádné další články, přidejte se mezi odběratele novinek a všechny články vám budou chodit na váš e-mail.  

Tomáš Netík