Vytáhněte z Google Nákupů maximum

Dne 26. 6. 2018 PPC

Zajeté koleje mohou být u PPC kampaní zrádné. Stačí na chvíli zaklimbat a už se vezete. Kampaně „tak nějak jedou” a všechno je vlastně v pohodě. To je špatně. Pokusím se vás vytrhnout z letargie a ukázat vám, jak chytře posunout vaše kampaně na další level. A všechno vám ukážu na jasných číslech.

Rychlé opáčko

Připomeňme si, jak Google Nákupy (dále PLA = product listing ads) pracují. Princip fungování PLA je podobný kampaním ve vyhledávací síti, avšak spouštění PLA reklam v aukci probíhá na principu shody vyhledávacího dotazu uživatele s klíčovými slovy obsaženými v produktovém feedu inzerenta. Primární změna se tedy týká hlavně toho, že v reklamních sestavách už nevolíte manuálně klíčová slova (KW), na která chcete, aby se reklama zobrazovala, ale KW si systém tahá přímo z Google feedu.

Hlavní výhoda PLA oproti klasickým kampaním ve vyhledávací síti spočívá hlavně v tom, že uživateli zobrazí konkrétní produkt s obrázkem a aktuální cenou. Uživatel si dokáže tyto informace rychle vyhodnotit, porovnat na jednom místě s konkurencí (bez toho, aby rozkliknul reklamu), a co je pro vás jako inzerenta nejdůležitější, uživatel kliká na reklamu až v momentě, kdy ho produkt zaujme.

Pokud je feed správně nadefinovaný, tak se uživatel po prokliku dostane přesně na ten produkt, o který se v okamžiku prokliku zajímal.

Pojďme ale k podstatě věci. Pokusím se vám přiblížit, jak z PLA kampaní dostat co možná nejvíce.

1. Segmentujte, segmentujte, segmentujte

Čím více půjdete do hloubky v kategorizování portfolia zboží v reklamních sestavách, tím větší přehled budete mít o tom, kde utrácíte peníze zbytečně a kde máte naopak potenciál pro zvýšení výkonnosti. Ideálně si vyčleňte pro každou kategorii zboží samostatnou kampaň a v ní hromadu reklamních sestav. Reklamní sestavy v kampani detailněji segmentujte na různé typy podkategorií. Čím větší váš segmentační strom bude, tím větší přehled o výkonnosti produktů budete mít.

2. Hýčkejte si bestsellery

Pokud vidíte, že se vám určité produkty daří prodávat více, nelimitujte je rozpočtem v aktuální kampani! Naopak, vyčleňte pro ně samostatnou kampaň, např. s označením "TOP SELLERS", zvyšte bidding na tyto produkty a přidejte nově vytvořené kampani vyšší prioritu než původní kampani, z níž jste produkty vytáhli.

Docílíte tím toho, že se tyto produkty budou zobrazovat ještě častěji a za pomoci zvýšeného biddingu na ještě výhodnějších pozicích. Pokud trend prodeje bude pokračovat i nadále, určitě se vám podaří prodat o pár kusů produktů více než s klasickým rozvržením kampaní.

3. Sleva pořád funguje

Určitě máte klienta, který prodává na webu zlevněné produkty, výprodejové zboží a podobně. Využijte to! Opět si vysegmentujte tyto produkty do samostatné kampaně se samostatným rozpočtem, zvýšeným biddingem a zvýšenou prioritou. Co si budeme namlouvat, CZ/SK trh stále poměrně dobře reaguje na cenové zvýhodnění. Vyčleněním takto samostatné kampaně rozhodně nemáte co ztratit. Naopak urychlíte klientovi prodej mimosezónního zboží, zboží v akci nebo zboží před dobou expirace.

4. Silný brand chce své

Když už mluvíme o prioritách kampaní, určitě doporučujeme důkladně si nastudovat Bloomartyho přístup k strukturalizaci PLA kampaní. Toto téma je tak rozsáhlé, že by si zasloužilo samostatný článek. Co však mohu říci z vlastních zkušeností, je to, že ne pro každého klienta je tato struktura úplně aplikovatelná. Rozhodně se ji ale vyplatí vyzkoušet, pokud prodáváte produkty, jejichž brand je silný, resp. často vyhledávaný.

5. Mějte čerpání rozpočtu pod kontrolou

Tak a teď co mi pomohlo asi nejvíce. Pokud máte kampaně limitované rozpočtem, mrkněte v přehledech na výkonnost zařízení a časy zobrazování reklam. Častokrát se mi stalo, že budget kampaní byl vyždímaný už před večerními hodinami, a to právě uživateli vyhledávajícími na mobilních zařízeních v dopoledních hodinách. Vy jako inzerent se ale chcete zobrazovat ve večerních hodinách. Tedy v hodinách, kdy uživatel přijde domů z práce a je připraven nakoupit!

Proto si aktuální kampaně zduplikujte. Jednu takovou kampaň zacilte čistě na desktopové uživatele, druhou kampaň s týmiž produkty zobrazujte pouze uživatelům vyhledávajícím na mobilech a tabletech.

Ještě jedna malá rada – jemně zvyšte bid desktopové kampaně oproti té mobilní. Setkal jsem se s tím, že pokud jsem chtěl na desktopech dosáhnout CTR, které by bylo srovnatelné s CTR na mobilech, musel jsem CPC na desktopech nastavit o něco výše. Obvykle někde mezi 5 % až 20 %.

Jak to vypadá v praxi

Aby mé rady nebyly čistě teoretické, zde je malá case study, jak jsem přistoupil k optimalizaci PLA struktury u jednoho z mých klientů. Byl jím prémiový prodejce elektroniky značky Apple.

Fáze 1: zmatek nad zmatek

Začínal jsem s jednou kampaní (desktopy + mobily), která obsahovala mnoho reklamních sestav. Tyto sestavy sice pokrývaly celou strukturu webu klienta, ale ani zdaleka jsem se nemohl tak dobře orientovat v účtu, jak se orientuji nyní. Neměl jsem ani tolik možností, jak pracovat na zvyšování výkonnosti, protože se mi mísily vyhledávací dotazy napříč kategoriemi. Také jsem nemohl exaktněji pracovat s publikem zacíleným na konkrétní kategorie.

A co je nejdůležitější – budget mi žraly prokliky z mobilů. Ano, prokliky z mobilů jsou obvykle spouštěčem nákupního procesu, jenže když už večer nemáte budget, abyste se témuž uživateli zobrazili i na desktopu, tak je vysoká pravděpodobnost, že ten samý uživatel dokončí nákup u jiného prodejce s podobnou cenou.

Fáze 2: pořádek dělá kvalitní PPC

Nyní mám 8 kampaní pro desktopy a 8 totožných kampaní pro mobilní zařízení a tablety. Každá kampaň má minimálně 5 reklamních sestav (záleží na kategorii zboží). No a reklamní sestavy dále segmentuji a segmentuji. Co mi prostě Google feed dovolí.

Výsledky, kterých se mi podařilo dosáhnout, jsou zaznamenány v následujících tabulkách. Jedná se o srovnání dvou stejně dlouhých období, před a po aplikaci výše zmíněných tipů.

PLA napříč celým účtem:

Zde jsou tytéž metriky rozsegmentované podle jednotlivých zařízení.

Vyfiltrované výsledky pro desktop:

Vyfiltrované výsledky pro mobil + tablet:

Po zhlédnutí výsledků mě překvapilo, že rozdělením kampaní na desktopy a mobily se mi podařilo rapidně zlepšit výkonnost mobilních kampaní, zatímco výkonnost desktopových kampaní se zlepšila jen nepatrně. Osobně jsem čekal, že zaznamenám větší výsledkový posun právě na desktopech. Každopádně zlepšení napříč celým účtem je markantní, a to je to, co klienta zajímá nejvíc. Takže za mě jednoznačné doporučení – obětujte svůj čas a připravte si PLA kampaně co možná nejdůkladněji. Výsledky se brzy dostaví.

A pokud potřebujete s čímkoli poradit – ať už se jedná o PPC kampaně, nebo komplexní online marketing, ozvěte se. Se vším vám poradíme.

Michal Jankovič